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Kelly Nagaoka, fundadora da Nagaoka Mídias Sociais, e seu cliente, Shibata Supermercados, participaram da matéria “Reputação a um clique”, da repórter Kelma Jucá, na Revista Lettering (edição 14).
Confira a reportagem na íntegra:

Falem mal de mim, mas falem de mim. Eis um dito popular que não é unanimidade, em especial quando o objeto de julgamento é uma pessoa jurídica. As empresas querem ser lembradas e terem seus nomes associados a temas positivos, a causas nobres e a boa qualidade de seus produtos e serviços. Porém, nenhum empreendimento de sucesso está livre de passar por uma crise de imagem na internet, que, geralmente, tem seu epicentro nas redes sociais, como o Facebook e o Twitter. Em poucas horas, mentiras e denúncias infundadas na rede podem arranhar um lastro moral e ético que demandou décadas de construção. Da mesma forma, basta uma propaganda mal interpretada ou uma falha técnica para ameaçar a popularidade da companhia. Nos dois casos, qual deve ser o comportamento da empresa?

“Quando o assunto é crise nas redes sociais, precisamos de rapidez. Sabemos que isso não é simples e fácil, pois as estratégias para contornar uma crise envolvem vários setores e aprovações. Por isso, algumas dicas são publicar um comunicado oficial e, se foi algum erro da empresa, um pedido de desculpas deve ser feito imediatamente”, orienta a jornalista Kelly Nagaoka, da Nagaoka Mídias Sociais.

Em outubro de 2012, uma grande rede de supermercados do Vale se viu numa situação delicada ao ter sua marca vinculada a uma imagem negativa, que, na verdade, pertencia a um estabelecimento de outro país. “A foto foi manipulada para passar uma falsa informação, e inúmeras pessoas a compartilharam no Facebook, sem sequer se certificar de que era algo real ou não”, conta o gerente de marketing do Supermercado Shibata, Sergio Ramos Batistella. “Após um mês, contornamos o problema por meio de diversas ações, como comunicado oficial, monitoramento de nossa equipe interna e envolvimento, inclusive, da diretoria da Rede e de nossa agência de mídias sociais em outras estratégias”, completa.

Para a publicitária e autora do livro “Você: as redes sociais e o usuário como veículo”, Marina Ferreira, a grande parte dos usuários acredita no que vê na internet e gosta de ser fonte. Então, compartilha uma notícia que leu mesmo que não saiba se ela é verdadeira. “O usuário comum não tem a preocupação de conferir a veracidade dos fatos que ele encontra na internet. No entanto, se a comunicação pelas redes sociais oficiais da marca forem feitas de maneira objetiva e bastante clara, o conteúdo positivo tende a se multiplicar também”, analisa Marina, que escreveu o livro como Trabalho de Conclusão de Curso na faculdade, neste ano, e  agora pretende publicá-lo.

“Além de responder todos os comentários, positivos e negativos, e ser pró-ativa em esclarecer dúvidas e guiar opiniões, a empresa pode ainda abrir as suas portas para quem quiser ver como seus produtos são produzidos e armazenados”, acrescenta a publicitária.

O jornalista Cleyton Carlos Torres, editor do blog Mídia 8!, endossa o pensamento de que falta aos usuários uma prevenção em checar se o que curtem e compartilham é um fato fictício ou fidedigno. “Infelizmente, muitas dessas crises são baseadas em mito. É a história da fila, onde o brasileiro adora uma fila. Ele primeiro entra na fila e depois procura saber do que ela se trata. E isso acontece na web, pois muitos entram na ‘brincadeira’ de criticar e espalhar os erros de uma empresa para, só depois, e nem sempre, verificar se o que ele está repassando é verdade”, alerta.

Em situações de crise na internet, qualquer empresa séria precisa adotar como postura a transparência. E, claro, você só recebe com tranquilidade uma visita quando a casa está em ordem. Isso significa ter, desde sempre, uma boa relação com os clientes e primar pela excelência no que faz. “Acredito que nossa história de quase 40 anos e o trabalho de nossa equipe de colaboradores foram importantes para contornarmos o problema. Somos uma empresa idônea e já temos esse reconhecimento do mercado”, fala Sergio Batistella. E complementa: “Atualmente, o dia a dia da empresa nas redes sociais é parecido com nossa rotina nas lojas off-line. Temos elogios, sugestões e até críticas que nos ajudam a melhorar os serviços. Aprendemos muito com nossos fãs e clientes”.

Mea culpa!

Quando a crise na web se dá por conta de alguma ação feita pela própria empresa, o primeiro passo é – adivinhe! –: admitir o erro.  “A empresa deve mostrar a todos que assumiu o erro e que está arrumando a situação. Já passei por isso e os usuários, convictos de que um poder sobrenatural paira sobre seus cliques, preferem partir para a grosseria e agressões com tons de baixo calão. A empresa deve focar nos clientes ´ponderados´, ou seja, focar nos clientes com os quais ela deve desculpas. Para os demais, os agressores irracionais, a empresa pode até acionar a justiça se alguns comentários forem recheados (o que não é difícil) de termos racistas e preconceituosos”, fala o blogueiro Cleyton Carlos Torres.

A relação amor e ódio

Parte da explosão de sentimentos por que alguns usuários são acometidos – às vezes, com adjetivos nem um pouco publicáveis – deve-se à relação afetiva que os consumidores mantêm com as marcas. “Tomando como referência que o homem contemporâneo tem a necessidade de se expressar por meio de marcas que o identifique nas mídias sociais, percebemos que os consumidores reagem a esses estímulos com sentimento de adoração às marcas”, acredita a especialista em Gestão da Comunicação nas Mídias Sociais Monique Baraúna.

Segundo Monique, uma marca com seu conceito bem definido vai saber como, onde e com quem se comunicar – o que ajuda muito quando a situação é de crise. “Não adianta nada criar uma marca para pessoas ligadas a questões ambientais se essencialmente ela não tem conceitos de sustentabilidade integrados ao seu sistema de produção. Tentar falar com diversos públicos só para ter números nas mídias sociais não significa que você vai ter engajamento nem mesmo relacionamento com quem se identifica com a sua marca”, observa.

Do limão, uma limonada

Para a coordenadora do curso de Relações Públicas da Universidade de Taubaté Aline Fernanda Lima Ferreira, muitas questões afetam a forma como as empresas lidam com a crise de imagem na internet. São elas: o grau de amadurecimento da empresa a respeito do valor da sua imagem e reputação, a estrutura e o papel do setor de comunicação na condução de estratégias e relações de posicionamento da marca junto aos públicos, além do objetivo com que estas ferramentas vêm sendo utilizados, chegando ao tamanho da crise e até da empresa.

“De modo geral, existem aquelas que usam as redes com o objetivo de promover a imagem positiva de marcas ou produtos e vão a público, desculpam-se e apresentam estratégias para a solução dos problemas causados. No entanto, poucas utilizam deste momento de uma maneira criativa e pró-ativa, revertendo opiniões para beneficio próprio. Mas há bons exemplos”, resume a Relações Públicas.

De São José dos Campos, o Grupo Focusnetworks ousou sair do lugar-comum para sanar uma crise enfrentada pela DKT Internacional, dona da marca de preservativos Prudence, por causa de uma publicação no facebook, em julho de 2012. “O post intitulado ‘Dieta do Sexo’ era para entreter os usuários, principalmente os casais. No entanto, a comunicação ‘Tirar a roupa sem o consentimento dela’ foi mal interpretada por um grupo de feministas da rede e não fãs da marca, que acusou a empresa de apologia ao estupro”, esclarece o vice-presidente do Grupo Focusnetworks, Rafael Kiso.

A ação da companhia foi rápida: a peça foi retirada do ar e foi publicado um pedido de desculpas. “Tornamos a comunicação uníssona em todos os canais, com a intenção de sermos percebidos emissores de uma única resposta”, resume Rafael Kiso.

Porém, o grupo feminista não se deu por satisfeito e continuou a exigir uma reparação a altura. Foi quando se decidiu criar uma campanha sobre a violência sexual contra a mulher em conjunto com as feministas. “Também abrimos uma página na rede (www.facebook.com/DKTalerta) e disponibilizamos um espaço para que as mulheres dessem ideias de projetos que pudessem melhorar esse cenário de violência. As melhores ideias foram votadas e levadas pela DKT em mãos até a Secretaria da Mulher. Essa ação foi um sucesso, pois as próprias feministas que iniciaram a crise acabaram ajudando a divulgar as novas campanhas e a reverter a imagem da DKT no mercado”, finaliza.

Mandamentos para enfrentar uma crise virtual

1 – Seja transparente. Não esconda nada do consumidor.

2 – Seja rápido. Interaja! Não deixe os usuários sem resposta.

3 – Seja fonte de informação. Esteja disponível para esclarecer dúvidas, independentemente do fato causador da crise ser verdade ou não.

4 – Seja honesto. Se errou, assuma o erro e corrija-o.

5 – Seja gentil. Trate o cliente com respeito; não perca a sobriedade mesmo que tenha que lidar com as palavras pejorativas daqueles clientes mais exaltados.

Revista e Prêmio Lettering de Comunicação
Um revista de comunicação com enfoque empresarial. Essa foi a missão da Revista Lettering, que contou com 15 edições, de setembro de 2011 até março de 2014, e duas edições do Prêmio Lettering.
A edição de 2012 do Prêmio Lettering de Comunicação, que aconteceu no Espaço Cassiano Ricardo em São José dos Campos, contou com 191 trabalhos inscritos, 27 premiados e 400 convidados. Já para a edição de 2013, o Prêmio aconteceu na Resolução Gráfica, em Taubaté, e contou com 243 trabalhos inscritos, 29 premiados e aproximadamente 600 convidados. E, na última edição, a Nagaoka Mídias Sociais teve a honra de ganhar um troféu na categoria site institucional, com o cliente Lineu Bravo Luthier, em meio às melhores agências do Vale do Paraíba.

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– Novidades nas redes sociais do Grupo Shibata: Facebook, Instagram e Twitter 

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– Lineu Bravo é eleito melhor site institucional no Prêmio Lettering