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Kelly Nagaoka, jornalista e fundadora da Nagaoka Mídias Sociais, foi uma das entrevistadas do TCC “Gestão de crises e o preparo das empresas: o caso Samarco”, de Larissa Gomes Mafra, aluna de Jornalismo da Universidade de Taubaté.
Conheça os entrevistados e confira alguns trechos do TCC de Larissa Mafra sobre a gestão e gerenciamento de crises da Samarco:

A opinião de especialistas em crise
O primeiro entrevistado foi Hélcio Costa, ex-editor chefe do jornal O Vale, formado em jornalismo pela Universidade de Taubaté. Atualmente é consultor de comunicação e especialista em gerenciamento de crise de imagem. A segunda entrevistada foi Carolina Terra, formada em Relações Públicas pela UNESP e doutora em Interfaces Sociais da Comunicação pela ECA-USP. Já atuou em empresas como Fiat, Vivo, Mercado Livre e hoje leciona no curso de pós-graduação em Comunicação Digital da USP, FAAP e FIA. O terceiro entrevistado foi João José Forni, graduado em jornalismo pela Universidade de Brasília e Mestre em Comunicação pela mesma instituição. É autor do livro “Gestão de Crises e Comunicação – O que gestores e profissionais de comunicação precisam saber sobre crises corporativas”, bibliografia básica deste trabalho. Atualmente mantém o site “Comunicação e Crise” e é professor de comunicação em pós-graduação. A quarta e última entrevistada foi Kelly Nagaoka, formada em jornalismo, atualmente trabalha com gestão de conteúdos em mídias sociais. Já atendeu diversas empresas, como Grupo Shibata,  Edson Fujita Coaching e Consultoria e Bunkyo.

Análise das atitudes tomadas pela Samarco a fim de contornar a tragédia
Os especialistas analisaram as atitudes tomadas pela Samarco a fim de contornar a tragédia e a maioria concordou que as mesmas não foram muito eficazes. Costa explana que a assessoria começou bem, mas foi decaindo de rendimento à medida que a situação piorava. Forni relembra que demorou consideravelmente para se realizar uma coletiva de imprensa e que a comunicação apresentava argumentos insustentáveis para justificar o ocorrido, o que configura uma má estratégia de comunicação. Nagaoka complementa dizendo que o pedido de desculpas à população, parte fundamental das ações fora esquecido nos primeiros comunicados da empresa, ocorrendo somente semanas mais tarde. Neste ponto, Carolina Terra é a única divergente. Ela acredita que as atitudes da empresa para contornar a situação foram suficientes sob o ponto de vista de comunicação. Carolina acrescenta que a Samarco apresentou justificativas variadas e foi atenciosa com a imprensa.

O que configura um bom gerenciamento de crise

Ter um bom plano de gerenciamento de crises é essencial para qualquer empresa atualmente, por isso, os especialistas foram questionados sobre o que configura um bom gerenciamento de crise em suas opiniões. Para Hélcio Costa, um bom gerenciamento de crises deve conter principalmente um diagnóstico amplo dos danos causados para que assim possa se traçar linhas de ação. Além disso, para ele, a transparência é essencial, uma mentira em situação de exposição gerada pela crise pode comprometer todo o processo de gerenciamento. Carolina Terra entende que um bom gerenciamento de crise começa pela prestação de serviços aos envolvidos e um sistema de comunicação que supra as necessidades dos públicos de interesse. Já Forni alega que um bom gerenciamento de crise é resultado de uma boa gestão de riscos e, posteriormente, de um plano de ação e comunicação eficientes. Forni acredita que é preciso ter honestidade e rapidez nesses momentos e que a figura de um porta-voz é essencial para manter o controle da situação. Kelly concorda com a visão de Forni e acrescenta que é preciso dar atenção especial para as redes sociais que é onde a população encontra brechas para protestar contra a marca.

Assessoria de imprensa
Já em se tratando da postura da assessoria de imprensa e a maneira como ela tratou os jornalistas, a opinião dos especialistas diverge. Hélcio Costa acredita que a empresa adotou uma postura de transparência e acesso à informação, mas no decorrer da crise deixou a desejar. Carolina Terra afirma que de acordo com sua visão externa dos fatos, acredita que o tratamento dado aos jornalistas e postura da assessoria foram coerentes. Já Forni e Nagaoka consentem em dizer que tal postura foi incorreta. Kelly recorda que, em uma determinada coletiva de imprensa, o jornalista Juliano Dip fora impedido de participar, e Forni reforça que a mensagem do porta-voz era fraca e inconsistente e que a comunicação reativa adotada pela assessoria demonstrava instabilidade e insegurança por parte da empresa.

Balanço dos erros e acertos da Samarco durante a condução da crise
Os especialistas fizeram ainda um balanço dos erros e acertos da Samarco durante a condução da crise. Para Costa o maior erro da empresa foi não ter realizado uma análise geral do problema, tomando atitudes isoladas que comprometeram o todo. De positivo, Costa destaca a atitude da empresa de não se esquivar, prestando ajuda às vítimas e dando satisfação à imprensa. Carolina aponta como grande acerto da empresa o fato de ela ter divulgado boletins periódicos nas redes sociais e também ter escolhido o diretor executivo como porta-voz. Por outro lado, acredita ter sido um erro fatal ter divulgado uma campanha institucional em todos os veículos de comunicação no auge da crise. Ela critica também a troca de líder durante o desenrolar do caso, porque dispersou os funcionários e impactou no cuidado com o público. Forni elege como principal erro o discurso antagônico da assessoria que muitas vezes sobrepunha o discurso oficial. E entende como grande acerto a divulgação do vídeo do presidente logo após os acontecimentos. Já Kelly Nagaoka comenta que a principal falha da empresa foi o pedido de desculpas tardio e o fato de terem impedido a participação do jornalista Juliano Dip na coletiva de imprensa, e ainda considera erro grave a demora de nove meses para reconhecer a causa do desastre. Como acertos, Nagaoka considera a substituição do site oficial por um hotsite contendo todos os comunicados e atualizações do caso e também o vídeo do presidente, assim como as respostas nas redes sociais.

Referências

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